Sei que sou um dos poucos produtores musicais no Brasil que têm, além de conhecimento musical, formação em comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda. Além disso, em breve serei mestre em comunicação voltada à música

Em tempos de comunicação planetária emergente (nunca a comunicação desempenhou um papel tão importante quanto agora), esse diferencial tem me ajudado demais, principalmente nas produções não publicitárias. Frequentemente, meus alunos de graduação e de produção musical demonstram interesse em trabalhar com áudio para publicidade. Aviso de saída: não é nada fácil ser exitoso nesse mercado. Neste mês, discuto e esclareço um pouco mais sobre este tema muitas vezes visto com maus olhos pelos artistas.

A primeira questão que surge é: quando se produz um áudio para publicidade, trata-se de arte ou não? Existem duas grandes categorias na produção musical: a primeira chama-se áudio funcional; a segunda, áudio artístico. O áudio publicitário se enquadra na primeira categoria: áudio funcional – como o próprio nome já sugere – é aquele criado com uma função (daí o “funcional”) específica. Neste caso, a publicidade, no frigir dos ovos, deve vender algo, seja um produto, serviço ou conceito. Este foco é totalmente diferente do áudio artístico, aquele feito – logicamente para vender – mas, neste caso, vende-se a obra de arte e não um produto ou serviço. A criação do áudio artístico é bem mais livre do que a do publicitário. As empresas que produzem áudio funcional são popularmente conhecidas como produtoras de áudio. Um dos constantes problemas que ocorrem em produtoras de áudio é a ausência de um profissional de comunicação experiente. Como consequência, temos apenas músicos trabalhando. Muitos deles não têm essa clara diferenciação entre publicidade e carreira artística e acabam fazendo arte pela arte, exibicionismo e virtuosismo em vez de arte funcional. O resultado é um só: fracasso.

Logicamente, uma produtora que não disponha de bons músicos também terá problemas. Por isso, estas competências se tornam interdependentes e necessárias ao bom funcionamento e desempenho da tarefa. Quem entra neste mercado achando que vai dar autógrafos e sair em capas de revista também está equivocado. Este glamour destina-se aos artistas, não aos produtores de propaganda sonora. Resumindo, fazemos uso da arte, mas com fim publicitário. Historicamente falando, a publicidade nasceu de forma empírica. Se pensarmos em anúncios para rádio feitos nas décadas de 40 e 50, os “publicitários” produtores de áudio funcional eram os próprios radialistas, locutores, atores, músicos e poetas. Os apelos eram ingênuos (do tipo “sou uma caneta e sirvo para escrever”). Em 2009, só têm êxito aqueles que sabem seduzir sutilmente o público. O apelo antes simplório foi se metamorfoseando em algo bem mais complexo e sofisticado. A explicação é simples: via de regra, só quem gosta de publicidade é publicitário. O público tem uma postura quase sempre defensiva (“aqui ninguém me engana, manipula, chateia ou ilude”). O controle remoto (tanto para TV como para o rádio) modificou o modo como o consumidor lida com a mídia. Através dele, o público adquiriu o poder do zapping, isto é “zapear” (passear) de uma estação emissora a outra, “fugindo” dos reclames. Ah, e se você ainda não sabe, a publicidade não é tão poderosa assim. As pessoas (mesmo as mais humildes) têm um senso crítico natural e sabem filtrar o que recebem, uns melhor do que outros. Portanto, a publicidade é apenas um catalisador de sonhos, modas e comportamentos. Voltando ao som, existem basicamente dois tipos básicos de produtos de áudio funcionais: SPOTs e JINGLEs.

Os SPOTS se originaram da rádio-novela. Naquele tempo em que a TV ainda não existia, toda a emoção deveria ser passada através de estímulos sonoros. O rádio tinha o mesmo poder de fascínio que a TV adquiriu nos anos 70 e 80. Estes estímulos auditivos eram compostos de trilha sonora, ruídos, efeitos sonoros, voz e silêncio. Sim, o silêncio também comunica. O tipo mais simples de SPOT que pode ser ouvido atualmente nas rádios FM é aquele em que a emissora utiliza uma trilha de BG (background ou fundo musical) aleatória (escolhida sem critério algum ou de forma rasa) e um locutor (normalmente da própria emissora) que dá o texto publicitário. Este é o tipo mais pobre, ineficaz e infeliz de SPOT, e por incrível que pareça, ainda é muito utilizado devido ao seu baixo custo de produção (normalmente a própria emissora “se mete” e faz o (des)serviço de produzir tudo. Isso é péssimo para o mercado, para o consumidor e para a própria emissora, que alimenta a fuga do ouvinte para a concorrência em busca de algo mais interessante. Por outro lado, existem SPOTs altamente bem produzidos e acabados, verdadeiras minirrádionovelas, narrativas sonoras construídas de forma segura e coerente. As trilhas sonoras utilizadas podem ser de dois tipos: pesquisadas (isto é, utilizam-se aquelas que já existem, sejam de artistas famosos, emergentes ou ainda bancos de trilhas temáticas disponíveis de forma gratuita ou mediante pagamento de direitos – organizadas em estilos e tags como aventura, suspense, drama, rock, pop, metal, etc disponíveis nos chamados bancos de trilhas brancas ou banco de trilhas híbridas – um exemplo é o site www.freeplaymusic.com); o outro tipo é chamado de trilha composta (como o nome sugere, uma trilha sonora criada exclusivamente para o trabalho publicitário em questão). Assim como existem trilhas pesquisadas e compostas, existem efeitos sonoros pesquisados e compostos. As locuções são realizadas por locutores profissionais (veja, por exemplo o caso do www.clubedavoz.com.br) ou atores especializados neste tipo de trabalho.

Os JINGLEs podem ser entendidos como canções compostas com fim e caráter publicitário. Seguem a estrutura base da música pop, ou seja, melodias de fácil compreensão, letras simples, refrão marcante (muitas vezes o próprio nome do anunciante ocupa essa posição) e repetição. O estilo musical adotado dependerá de uma série de fatores como conceito da comunicação, público alvo e tipo de produto/serviço/conceito anunciado. Produto ou serviço deve ficar claro para a maioria dos leitores, mas o que será que significa conceito? Quer um exemplo? Simples assim: a Apple lançou uma campanha recente com o slogan “Think different”. Traduzindo: pense diferente, aja diferente, seja diferente, criativo e único. Em seus anúncios gráficos, utilizou uma linguagem limpa e de fácil compreensão. Um dos anúncios mostrava a imagem de Lennon + Yoko, o slogan citado e a marca da Apple. Isso e nada mais. E precisa mais? Embora eu esteja me referindo a uma peça gráfica, este é um dos melhores exemplos de como a publicidade moderna e consistente se movimenta e se articula nos dias atuais.

Principalmente nas duas últimas décadas, a maneira de se produzir JINGLEs e SPOTs mudou radicalmente. Antes, as produtoras necessitavam de estúdios caros, e dependendo do trabalho, um time imenso de músicos seria necessário. Se eu precisasse de uma orquestra de câmara, a única saída era requisitar uma e gravá-la (tarefa complexa e onerosa). Hoje, com a profusão dos home studios, um bom sampler e uma biblioteca adequada de amostras resolvem rapidamente o problema. Isso fez com que muitos músicos especializados neste tipo de produção perdessem o emprego. Eu, por exemplo, só utilizo estúdio externo para captar vocais/vozes ou quando realmente algum instrumento específico (ou efeito sonoro) de difícil obtenção de amostra se faz realmente indispensável ao produto final. Isso ocorre, pois a esmagadora maioria do público (supondo que o trabalho esteja bem feito) dificilmente conseguirá diferenciar claramente uma batida programada via MIDI de uma executada por um baterista real e orgânico (exceto batidas eminentemente eletrônicas, isto para citar apenas um exemplo).

Contudo, JINGLE e SPOT são apenas uma parcela do todo. Quem leu minha coluna sobre a profissão de sound designer publicada aqui na BS (edição 155 de outubro de 2007) deve lembrar que o áudio funcional vai muito além do ‘feijão com arroz’ exposto aqui. Trilhas para games, instalações sonoras artístico-funcionais, moda, web, podcasts, eventos diversos e uma gama enorme de possibilidades existe. Não é todo anunciante que está acostumado a contratar este tipo de serviço. Fui um dos pioneiros dessa área e vejo-a crescer modesta e majestosa. Aos poucos, a publicidade tradicional vai perdendo sua força (afinal de contas, perdurou por um século inteiro) e sutilezas criativas pedem passagem, conquistando espaço. O objetivo agora é um só: seduzir e envolver o consumidor de modo que ele não perceba que está recebendo um impacto publicitário, mas sim um estímulo emocional. Não pense que essa tarefa é fácil. Porém, aos poucos, público e anunciantes descobrem que publicidade chata é aquela mal feita e velha (e as rádios FM despejam toneladas dela, diariamente). Aquela bem acabada, elaborada e articulada tem lugar garantido na mente e nos corações de cada um. Afinal, todos buscamos a felicidade. Oferecer de modo sonoro um conceito que ilumine essa busca é sinônimo de inteligência e sensibilidade. Está dada a dica.

Abraços e até a próxima coluna.